Verlorene Deals reaktivieren Sie am zuverlässigsten mit einer festen Routine, nicht mit einer neuen E-Mail-Vorlage. Einmal im Monat filtern Sie die verlorenen Deals auf drei Dinge: 60 bis 180 Tage seit dem Verlust, einen Verlustgrund, der ablaufen kann (Budget, Timing, keine Entscheidung), und einen Wert über Ihrer Untergrenze. Jeden dieser Deals kontaktieren Sie höchstens zweimal in zwölf Monaten, mit mindestens 60 Tagen Abstand. Den alten Deal setzen Sie nur dann wieder auf offen, wenn er vor höchstens 180 Tagen verloren ging und Umfang und Ansprechpartner gleich geblieben sind. Sonst legen Sie einen neuen Deal an und verknüpfen beide über eine Notiz.
Vorlagen für E-Mails, mit denen man verlorene Deals zurückholen soll, gibt es reichlich. Was dort fehlt, ist der Teil davor und danach: Welcher Deal gehört überhaupt auf die Liste, wie oft darf man anklopfen, und was passiert mit dem Datensatz im CRM, wenn der Kunde zurückkommt? Darum geht es hier, mit Pipedrive als Beispiel.
Warum die Liste der verlorenen Deals verrottet
Die meisten Teams haben eine Liste verlorener Deals. Kaum jemand arbeitet damit, und dafür gibt es drei handfeste Gründe.
Erstens der Grund selbst. Pipedrive speichert Verlustgründe standardmäßig als Freitext; vordefinierte Gründe muss ein Nutzer mit Admin-Rechten für Deals erst aktivieren und anlegen (Pipedrive: Verlustgründe). Solange das niemand getan hat, steht in dem Feld alles von „Budget“ über „zu teuer“ bis „kein Budget dieses Jahr, vielleicht später“. Drei Schreibweisen für denselben Sachverhalt, und keine davon lässt sich sauber filtern.
Zweitens das Datum. Ein verlorener Deal verschwindet aus der Pipeline-Ansicht und bleibt nur über einen Filter auf gewonnene oder verlorene Deals erreichbar (Pipedrive: Pipeline-Ansicht). Aus den Augen, aus dem Sinn: Niemand sieht, dass ein Deal inzwischen über 90 Tage alt ist und der Grund für die Absage vielleicht nicht mehr gilt.
Drittens der Verantwortliche. Der Vertriebsmitarbeiter, der den Deal verloren hat, hat wenig Lust ihn noch einmal anzufassen. Der Vertriebsleiter sieht ihn nicht. Also passiert nichts.
Der Blick zurück lohnt sich vor allem bei einer Gruppe. Dixon und McKenna haben für „The JOLT Effect“ 2,5 Millionen Verkaufsgespräche ausgewertet. Ihr Ergebnis: 40 bis 60 % der qualifizierten Deals gehen nicht an einen Wettbewerber verloren, sondern an „keine Entscheidung“ (zitiert nach Sales Dorado). Keine Entscheidung heißt: Das Problem beim Kunden ist noch da. Nur der Zeitpunkt war falsch.
Welche Verlustgründe ablaufen und welche nicht
Nicht jeder verlorene Deal verdient einen zweiten Anlauf. Die Sortierregel, die wir benutzen, passt auf einen Zettel.
Gründe, die ablaufen:
- Budget: Das Geld fehlte in diesem Jahr oder in diesem Quartal. Budgets werden neu verteilt.
- Timing: Es lief gerade ein größeres Projekt, ein Umzug, ein Wechsel in der Geschäftsführung. Das geht vorbei.
- Keine Entscheidung: Der Deal ist versandet, niemand hat Nein gesagt. Das Problem besteht weiter.
Gründe, die nicht ablaufen:
- Kein Bedarf oder falsche Zielgruppe. Daran ändert kein Kalender etwas.
- Wettbewerber mit unterschriebenem Vertrag. Vor Vertragsende ist hier nichts zu holen, und das Vertragsende kennen Sie meist nicht.
Zur zweiten Gruppe eine Einschränkung, die wir ehrlich nennen wollen. Der Anbieter lemlist empfiehlt in seinem Playbook, bei einem Wettbewerbervertrag etwa 90 Tage vor dem geschätzten Verlängerungstermin wieder anzuklopfen (lemlist). Bei Budgetgründen nennt er 30 bis 45 Tage vor dem nächsten Budgetzyklus, bei einer konkurrierenden internen Priorität 60 bis 90 Tage nach dem Verlust. Das ist die Faustregel eines Anbieters, keine Studie. Wer den Verlängerungstermin des Wettbewerbers kennt, legt diesen einen Deal mit einer Aktivität auf Wiedervorlage. Alle anderen Wettbewerbsverluste bleiben draußen.
Sales Dorado geht noch feiner vor und ordnet jedem Verlusttyp einen Auslöser zu (Sales Dorado). Beim Status quo ist das ein Ereignis, das das Problem sichtbar macht; beim Wechsel des Ansprechpartners sind es die ersten 90 Tage in der neuen Rolle. Lesenswert, aber für eine Monatsroutine zu viel Theorie. Wir reduzieren das auf drei Gründe, ein Zeitfenster und eine Untergrenze beim Wert, weil ein Filter in Pipedrive genau das kann.
Der Monatsfilter in Pipedrive, Schritt für Schritt
Filter gelten in Pipedrive für die Pipeline-Ansicht und die Listenansicht gleichzeitig (Pipedrive: Filter für gewonnene, verlorene und gelöschte Deals). Beim Anlegen eines neuen Filters wählen Sie pro Bedingungsgruppe, dass alle Bedingungen zutreffen müssen; die Variante „eine reicht“ brauchen Sie hier nicht. Vier Bedingungen, eine Gruppe. Bauen Sie den Filter einmal, speichern Sie ihn unter einem Namen wie „Reaktivierung Monat“ und teilen Sie ihn mit dem Team.
So sah das bei einem Team mit vier Vertriebsmitarbeitern aus, Lauf am 10. Juli:
- Status verloren, Verlustdatum in den letzten 12 Monaten. Älteres lassen Sie liegen. Ergebnis: 120 Deals.
- Verlustgrund aus der Liste Budget, Timing, Keine Entscheidung. Das setzt vordefinierte Gründe voraus; mit Freitext scheitert dieser Schritt. Ergebnis: 46 Deals.
- Verlustdatum vor 60 bis 180 Tagen. Jünger als 60 Tage ist zu früh, der Kunde erinnert sich noch an sein Nein. Was älter als 180 Tage ist, behandeln wir weiter unten anders. Ergebnis: 24 Deals.
- Wert mindestens 3.000 €. Die Untergrenze legen Sie selbst fest, und zwar so, dass sich ein zweiter Anlauf für Ihr Team lohnt. Ergebnis: 14 Deals.
Von diesen 14 nimmt das Team nach der Regel aus dem nächsten Abschnitt zehn in den Monat. Die vier über der Obergrenze warten bis zum nächsten Lauf.
Ein Detail, das Zeit spart: Den Verlustgrund können Sie in der Listenansicht als Spalte einblenden (Zahnradsymbol, Spalte auswählen) (Pipedrive: Verlustgründe). So steht beim Durchgehen der zehn Deals der Grund neben dem Wert, ohne dass Sie jeden Deal öffnen.
Zwei Kontakte, 60 Tage Abstand, zehn Deals im Monat
Der häufigste Fehler nach dem Filtern ist Übereifer. Ein Vertriebsmitarbeiter sieht 14 alte Deals mit ordentlichem Wert und schreibt alle in einer Woche an, mehrmals hintereinander. Der Kunde, der höflich abgesagt hatte, fühlt sich bedrängt. Der Deal ist zum zweiten Mal verloren, diesmal mit Ansage.
Deshalb drei Grenzen, die wir fest in die Teamregeln schreiben:
- Pro Deal höchstens zwei Kontakte in 12 Monaten, mit mindestens 60 Tagen Abstand. Der erste Kontakt greift den Verlustgrund auf („Sie hatten im April gesagt, das Budget sei für dieses Jahr vergeben …“), der zweite kommt frühestens zwei Monate später.
- Für das Team höchstens zehn Deals pro Monat. Der Vertriebsmitarbeiter mit der größten Pipeline wählt zuerst. Was über der Zehn liegt, bleibt im Filter und kommt im nächsten Monat wieder hoch.
- Nach dem zweiten Schweigen ist Schluss. Der Deal bekommt den Vermerk „nicht kontaktieren bis 12 Monate nach Verlust“, und es gibt keinen dritten Versuch.
Die Zehn ist kein Naturgesetz, sondern das, was vier Leute neben dem laufenden Geschäft schaffen. Ein größeres Team setzt die Grenze höher, aber es setzt eine.
Alten Deal öffnen oder neuen anlegen
Öffnen Sie den alten Deal wieder, wenn drei Dinge zugleich gelten: Der Verlust liegt höchstens 180 Tage zurück, der Umfang ist derselbe, und der Ansprechpartner ist derselbe. Fehlt eine der drei Bedingungen, legen Sie einen neuen Deal an und verknüpfen alten und neuen Deal über Notizen. Das ist unsere Empfehlung, keine Pipedrive-Vorgabe: Pipedrive selbst regelt diese Frage nicht.
Der Kunde antwortet, das Budget kommt. Gelten alle drei Bedingungen, setzen Sie den alten Deal wieder auf offen. Dann stimmt die Historie noch, die Aktivitäten, die E-Mails, das Angebot, der Verlustgrund. Alles bleibt an einem Ort, und Ihre Berichte zählen den Deal nicht doppelt.
Ein Deal, der vor mehr als 180 Tagen verloren ging, hat dagegen eine veraltete Phase, ein veraltetes voraussichtliches Abschlussdatum und oft ein Angebot, das so nicht mehr gilt. Ein neuer Ansprechpartner kauft anders; ein anderer Umfang ist ein anderes Geschäft. In beiden Fällen würde der wieder geöffnete Deal Ihre Zykluszeiten und Ihre Umsatzprognose verzerren.
Was Sie in jedem Fall schreiben: eine Notiz. Beim Wiederöffnen etwa „Wieder geöffnet am 14. September, verloren am 7. April, Grund Budget, Ansprechpartner bestätigt“. Beim neuen Deal eine Notiz auf dem alten Deal mit Verweis auf den neuen und eine auf dem neuen mit Verweis auf den alten. Zwei Notizen, kaum Aufwand, und in in einem Jahr versteht noch jeder im Team, was damals passiert ist.
Und löschen Sie verlorene Deals nicht. Gelöschte Deals lassen sich 30 Tage lang wiederherstellen, danach sind sie endgültig weg (Pipedrive: gelöschte Deals wiederherstellen). Ein verlorener Deal kostet nichts und bleibt filterbar. Ein gelöschter ist nach einem Monat Geschichte, und mit ihm der Grund, warum der Kunde damals Nein gesagt hat.
Ein Deal, Tag für Tag
Nehmen wir den Deal „Pilot Flottenortung“ aus dem Juli-Lauf: Wert 12.000 €, verloren am 7. April in der Phase „Angebot verschickt“, Grund „Budget“.
Tag 94, der 10. Juli. Der Deal erscheint im Monatsfilter: Grund Budget, 94 Tage alt, Wert über 3.000 €. Der Vertriebsmitarbeiter schreibt eine E-Mail, die den damaligen Grund aufgreift, und legt eine Aktivität zum Nachfassen auf Tag +7. Keine Antwort, auch nciht auf das Nachfassen. Der Deal bleibt verloren, im Deal steht die Notiz „erster Kontakt am 10. Juli, keine Antwort“.
Tag 160, der 14. September. Zweiter und letzter Kontakt, 66 Tage nach dem ersten, also über der Grenze von 60 Tagen. Diesmal kommt eine Antwort: Das Budget wird mit dem neuen Geschäftsjahr frei, der Ansprechpartner ist derselbe, der Umfang auch. Verloren vor 160 Tagen, also innerhalb von 180: Der alte Deal wird wieder auf offen gesetzt, mit der Notiz „Wieder geöffnet am 14. September, verloren am 7. April, Grund Budget, Ansprechpartner bestätigt“. Das voraussichtliche Abschlussdatum rückt auf den Beginn des neuen Geschäftsjahres, die nächste Aktivität gleich dazu.
Der Gegenfall, dieselbe Firma. Angenommen, der zweite Kontakt wäre erst am 10. Oktober erfolgt, an Tag 186. Dann liegt der Verlust über 180 Tage zurück, und es wird ein neuer Deal angelegt, mit gegenseitigen Notizen auf beiden Deals. Dasselbe gilt wenn die Antwort vom Nachfolger des Ansprechpartners kommt und dieser einen anderen Umfang möchte: neuer Deal, neue Phase, neues Angebot, alte Historie per Notiz verlinkt. Und bleibt es auch am 14. September still, bekommt der Deal den Vermerk „nicht kontaktieren bis 12 Monate nach Verlust“. Im April des nächsten Jahres darf ihn jemand noch einmal ansehen, vorher nicht.
Woran die Routine scheitert
An der E-Mail-Vorlage scheitert sie selten. An den Daten oft.
Wenn Ihre Verlustgründe Freitext sind, liefert der zweite Schritt des Filters Unsinn, und die ganze Routine steht. Der Win-Loss-Anbieter Clozd behauptet, 85 % der Daten zu verlorenen Deals in CRM-Systemen seien falsch oder unvollständig (zitiert nach Sales Dorado). Und 44 % der erfassten Gründe seien Ergebnisse statt Gründe, etwa „zu teuer“ statt „kein Budget mehr in diesem Jahr“. Das ist eine Anbieterzahl, wir können sie nicht nachprüfen. Aber die Richtung kennt jeder, der schon einmal eine Spalte mit Verlustgründen sortiert hat.
Deshalb kommt ein Schritt vor dem Filtern: Aktivieren Sie vordefinierte Verlustgründe und halten Sie die Liste kurz. Pipedrive erlaubt bis zu 100 Gründe pro Konto; brauchen werden Sie eine Handvoll, und jeder einzelne sollte eindeutig in „läuft ab“ oder „läuft nicht ab“ fallen. Was der Vertriebsmitarbeiter sonst noch zum Verlust sagen will, gehört in den Kommentar beim Verlieren, den Pipedrive als Notiz am Deal speichert (Pipedrive: Verlustgründe). Der Grund wird filterbar, der Kontext bleibt erhalten.
Die zweite Schwachstelle ist das Verlustdatum selbst. Viele Deals werden nicht an dem Tag auf verloren gesetzt, an dem der Kunde absagt, sondern Wochen später beim Aufräumen der Pipeline. Dann stimmt das Fenster von 60 bis 180 Tagen nicht mehr, und der Deal taucht zu spät oder gar nicht im Filter auf. Reaktivieren ist gut, früher merken ist besser: Deal Health ist eine Möglichkeit, Deals zu finden, die still geworden sind, bevor jemand sie auf verloren setzt. Wir bauen SalesBond, eine Vertriebsmanagement-Schicht über dem CRM, das ein Team bereits nutzt; angefangen haben wir mit Pipedrive.
Was die Routine bringt, hängt von Ihrem Markt ab, und wir nennen Ihnen bewusst keine Quote. Der Aufwand ist überschaubar: Filter öffnen, zehn Deals verteilen, zehn E-Mails mit dem alten Grund im ersten Satz, zehn Aktivitäten auf Tag +7. Ein Deal mit dem Grund „Budget“, 94 Tage alt, 12.000 € schwer, gehört zu den günstigsten Gesprächen, die Ihr Team in diesem Monat führen kann. Der Kunde kennt Sie, das Angebot liegt vor, und der einzige Einwand hatte ein Ablaufdatum.
Wenn Sie wissen wollen, welche Deals in Ihrer Pipeline gerade still werden: Starten Sie mit SalesBond.
