Dê a cada lead novo um responsável no instante em que ele entra no Pipedrive, dê a esse responsável uma única atividade chamada “primeiro contato”, com hora marcada, e meça quanto tempo passa entre a entrada do lead e a primeira atividade concluída. Uma vez por semana, gaste dez minutos nos leads cuja tarefa de primeiro contato venceu ou que não têm atividade nenhuma, e saia com uma decisão sobre quem cobre o buraco. O tempo de resposta ao lead que importa é o que você mede no seu próprio funil (pipeline), não o que aparece numa estatística.
Isso é a regra inteira. O resto é como montar cada peça e um exemplo com números.
Por que “responda em cinco minutos” não resolve numa equipe pequena
Todo texto sobre tempo de resposta ao lead (o tal speed to lead) repete a regra dos 5 minutos e os mesmos multiplicadores. Os números existem, cada um com escopo estreito, e nenhum diz o que fazer na terça-feira às 9h12, quando o formulário entrega um lead e os três vendedores estão em reunião.
O que os dois estudos mais citados mostram, com o escopo que eles têm:
- O estudo de 2007 da InsideSales.com com o Dr. James Oldroyd, sobre tentativas de contato por telefone, relata que a chance de conseguir falar com o lead é 100 vezes maior quando a tentativa acontece em 5 minutos, e não em 30, e que a chance de qualificar o lead é 21 vezes maior na mesma comparação (InsideSales.com, 2012, citando o estudo de 2007). Ou seja: tentativas por telefone, 5 contra 30 minutos.
- O estudo publicado na Harvard Business Review em 2011 mandou um lead de teste por formulário web para 2.241 empresas americanas. Pelo resumo da CustomerThink da mesma época, 23% nunca responderam e o tempo médio de resposta entre as que responderam foi de 42 horas; as empresas que tentaram contato dentro de uma hora tiveram quase sete vezes mais chance de qualificar o lead, e mais de 60 vezes mais do que as que esperaram 24 horas ou mais (HBR, março de 2011; CustomerThink, 17 de março de 2011).
Os dois estudos são antigos, vêm de empresas americanas e medem leads de teste por formulário ou tentativas de ligação. Eles provam que a velocidade pesa mas não dizem qual deve ser o seu número.
O defeito do conselho de cinco minutos não é o número. É que ele não nomeia um responsável nem um mecanismo. “Alguém responde rápido” numa equipe de três a dez vendedores vira “ninguém respondeu”, porque o lead ficou numa lista que não é de ninguém. O que funciona são quatro peças conferíveis no Pipedrive: responsável no momento da criação, tarefa com hora, dois horários para subtrair e uma olhada semanal de dez minutos.
Todo lead nasce com um responsável
Um lead que não é de ninguém não está na lista de ninguém. É a quebra que a gente vê com mais frequência: o formulário entrega o lead, todo mundo vê, ninguém pega, e no fim do dia alguém pergunta quem ligou.
No Pipedrive, a caixa de entrada de leads guarda os leads ainda não qualificados. Cada lead tem rótulo, valor, canal de origem, título e responsável; na tela de detalhe você agenda atividades e, quando ele qualifica, converte em negócio (Pipedrive: caixa de entrada de leads). O campo de responsável existe. O que a ajuda não descreve é como um lead novo recebe o responsável padrão. Na prática a regra precisa ser sua: quem está de plantão no formulário nesta semana, e quem cobre quando essa pessoa está em demonstração.
Se o seu plano tem atribuição automática (Professional e superiores), dá para tirar o passo manual. O Pipedrive aceita regras que disparam quando um lead é adicionado ou quando um negócio é adicionado, e atribuem a um usuário fixo, ao responsável pela organização ou pela pessoa, ou a uma equipe; nesse último caso a distribuição é por rodízio (round robin) entre os membros (Pipedrive: atribuição automática). A ajuda não diz se a regra vale para leads vindos de formulário web, importação ou API, nem se respeita horário de trabalho. Crie a regra, mande um lead de teste pelo seu formulário e veja quem recebeu, antes de contar com ela.
Com ou sem automação, o critério é um só: no minuto em que o lead existe, o campo de responsável está preenchido.
Uma atividade chamada “primeiro contato”, com hora
O responsável é o nome. A atividade é o relógio.
No Pipedrive, uma atividade pode ser vinculada a pessoas, organizações, leads, negócios ou projetos, e a janela de agendamento pede título, tipo, data, hora e duração (Pipedrive: atividades). Nossa regra para a equipe: assim que o lead tem responsável, ele cria no lead uma atividade com o título “primeiro contato” e uma hora de vencimento. Uma tarefa sem hora não é uma tarefa, é uma intenção.
Quanto tempo para responder um lead? Nossa recomendação para uma equipe de três a dez vendedores: primeira atividade concluída em até 30 minutos dentro do horário de trabalho. É uma meta nossa, não uma norma tirada dos estudos acima; eles comparam 5 com 30 minutos e uma hora com um dia, e não dizem qual deve ser o número da sua empresa. Trinta minutos uma equipe pequena sustenta sem heroísmo, com alguém de plantão. Se você cumpre em quase todos os casos, aperte. Se não cumpre, o problema raramente é a meta. É o plantão.
Dá para criar essa atividade por automação? Talvez. O Pipedrive aceita lead como um dos seis itens de gatilho das automações e atividade como ação, nos planos Growth e superiores (Pipedrive: automação de fluxo de trabalho). A ajuda não diz se a atividade criada pode ter hora de vencimento relativa ao gatilho. Monte a automação, dispare um lead de teste e vá a tela da atividade criada para conferir a hora; se ela não vier certa, o vendedor agenda na mão ao pegar o lead.
Como calcular o tempo de resposta: dois horários e uma subtração
O primeiro é a hora em que o lead (ou o negócio) foi adicionado. O segundo é a hora em que a primeira atividade foi marcada como concluída. O Pipedrive guarda esse segundo horário, que não aparece na tela de detalhe da atividade, mas a visualização em lista pode mostrar a coluna e ordenar por ela (Pipedrive: lógica de “marcada como concluída”). No Insights, o relatório de desempenho de atividades traz hora de adição, hora de vencimento, hora de conclusão, usuário atribuído e status, para ligações, reuniões, tarefas e e-mails adicionados como atividades (Pipedrive: relatório de desempenho de atividades).
O que o Pipedrive não entrega, pelo que a ajuda descreve: um relatório pronto com a diferença entre a entrada do lead e a primeira atividade concluída. A ajuda tambem não diz se as atividades vinculadas a leads entram nesse relatório do Insights, nem se a caixa de entrada mostra a hora de criação do lead. O caminho honesto: exporte, ou leia nas duas colunas, a hora de adição e a hora de conclusão da primeira atividade, por responsável, e subtraia. Uma planilha de duas colunas, uma fórmula, uma vez por semana. Se na sua conta as atividades de lead não aparecerem no relatório, meça a partir do negócio convertido, com a ressalva do segundo relógio descrita no fim.
Uma distinção que confunde muita gente: isso não é lead time, que mede a duração de um processo inteiro, e também não é SLA. O SLA é o prazo prometido; o tempo de resposta é o que você mediu.
Qual número olhar? Não a média. A média esconde o que mais importa, os leads sem atividade nenhuma: eles não têm tempo para entrar na conta. Olhe dois números por vendedor: quantos leads tiveram a primeira atividade dentro da meta e quantos não têm atividade nenhuma.
Uma semana com 24 leads
Equipe de três vendedores: Anna, Ben e Chloe. Meta nossa: primeira atividade em até 30 minutos dentro do horário de trabalho.
Um lead, de perto. Terça-feira, 9h12: pedido pelo formulário do site, valor estimado de R$ 8.400. Às 9h12 o lead já tem responsável (Ben), e a atividade “primeiro contato” vence às 9h42. Ben marca a ligação como concluída às 10h27. Tempo até a primeira atividade: 75 minutos; 45 minutos além da hora de vencimento (75 − 30 = 45). Não é um desastre, é um dado. Sem a tarefa com hora, ninguém saberia que esse lead levou 75 minutos.
A semana inteira: 24 leads novos, 8 por vendedor. Dentro da meta, depois dela e sem atividade: Anna 7, 1 e 0; Ben 5, 2 e 1; Chloe 3, 3 e 2. Na equipe: 15 dentro da meta, 6 atrasados e 3 sem atividade nenhuma.
Leitura: 15 de 24 dentro da meta, e os 3 piores casos, os sem atividade, nem entrariam numa média. A lista para a olhada de segunda-feira: 6 atrasados mais 3 sem atividade, 9 leads (Anna 1, Ben 3, Chloe 5).
Os dez minutos de segunda-feira
A olhada semanal cabe em dez minutos porque a lista já vem pronta: os leads cuja atividade “primeiro contato” venceu sem ser concluída e os leads sem atividade nenhuma. Nossa definição de vencida: a hora prevista passou e a atividade não foi marcada como concluída.
Na visualização em lista de atividades do Pipedrive, o filtro aceita responsável e período, com períodos fixos ou um intervalo personalizado (Pipedrive: filtrar atividades na visualização em lista). Filtre as atividades “primeiro contato” da semana anterior, por responsável, e separe as não concluídas. Os leads sem atividade nenhuma você encontra cruzando a lista de leads novos da semana com a lista de atividades: lead sem linha de atividade entra na lista.
O que fazer com a lista: ler contagens, não nomes. No exemplo, 9 leads na lista, 5 deles da Chloe (3 atrasados mais 2 sem atividade), ou seja, 5 de 8 leads dela. Isso não é uma conversa sobre a Chloe. É sobre o que acontece com os leads nas horas em que ela está em demonstração. O gerente e a Chloe combinam uma mudança: um responsável reserva para essas horas. Responsável: o gerente. Data: a olhada da segunda-feira seguinte. Uma decisão, não um relatório.
Se você já faz a reunião semanal de pipeline, esses podem ser os dez primeiros minutos dela. Depois do primeiro contato o lead vira negócio, e o negócio precisa de um próximo passo agendado; para isso existe o filtro semanal de negócios parados, outra lista e outra conversa.
Quando a rotina quebra
Leads fora do horário. Um formulário preenchido tarde da noite não vai receber ligação meia hora depois, e a meta conta só dentro do horário de trabalho. Decida de antemão: o relógio começa na abertura do expediente seguinte, e a atividade “primeiro contato” recebe essa hora. Sem isso, os leads da madrugada aparecem todos como atrasados e o número perde o sentido.
A tarefa concluída sem contato. Um vendedor pode marcar “primeiro contato” como concluído sem falar com ninguém, e a planilha fica bonita. Nossa contramedida: a primeira atividade que conta é uma ligação feita, um e-mail enviado ou uma reunião, não uma tarefa genérica marcada como feita. E-mails sincronizados podem virar atividade automaticamente, dependendo da configuração de sincronização (Pipedrive: atividades), o que deixa o rastro sem trabalho extra.
O segundo relógio. Quando o lead é convertido em negócio, o negócio recebe a própria hora de adição; medir a partir dele é medir desde a conversão, não desde a chegada do lead. Escolha um ponto de partida e escreva a escolha na regra do time.
Importações e caixas compartilhadas. Um lote importado ou um e-mail numa caixa que todos leem entra sem responsável. É o lead que ninguém chamou a tempo e que, meses depois, aparece como perdido sem motivo. Se acontecer, registre o motivo verdadeiro, e não “Preço”.
Depois que o lead vira negócio, entra outro tipo de checagem: no SalesBond, o Deal Health verifica os negócios do CRM conectado e pode apontar um negócio sem próxima atividade agendada. O primeiro contato, porém, continua sendo uma ligação que uma pessoa faz, dentro de uma meta que a sua equipe escolheu e mede.
