Angebot nachfassen, keine Antwort: drei CRM-Regeln statt endloser Nachfass-E-Mails

alt_1: “Zeitachse: Angebot an Tag 0, Entscheidungsdatum an Tag 11, Datum „verloren ab“ an Tag 25; der Deal hat zwei Kontakte, einer blieb stumm.”
alt_2: “Ein Deal über 25 Tage: Anruf ohne Antwort an Tag 11, zweiter Kontakt an Tag 14, neues Entscheidungsdatum an Tag 24; „verloren ab“ an Tag 25.”
alt_3: “Zwei Deals der Phase „Angebot versendet“: 18.000 mit zwei Kontakten, 9000 mit einem, jeweils mit Entscheidungsdatum und Datum „verloren ab“.”

Wenn Sie ein Angebot nachfassen und keine Antwort bekommen, bringt ein weiterer Anruf ins Leere selten etwas. Mehr bringen drei Regeln im CRM: Vereinbaren Sie vor dem Versand ein Entscheidungsdatum mit dem Käufer, tragen Sie eine zweite Person in den Deal ein und markieren Sie den Deal etwa zwei Wochen nach diesem Datum mit Grund als verloren, wenn bis dahin keine Antwort kommt. Das Entscheidungsdatum wird zum voraussichtlichen Abschlussdatum, mit einem Anruf als Aktivität an genau diesem Tag. Die zweite Person kommt als Teilnehmer dazu, solange der erste Kontakt noch antwortet, und über sie läuft der letzte Versuch. Mehr ist es nicht. Die Regeln ersetzen das Nachfassen ins Leere, nicht das Nachfassen.

Die meisten Texte zu „Angebot nachfassen“ liefern Formulierungen und Zeitpläne: freundlich nach einer Woche, per Telefon nach zwei. Hier geht es um das, was im CRM passiert, nachdem das Angebot das Haus verlassen hat. Dort entscheidet sich, ob der Deal in drei Wochen noch ehrlich in Ihrer Pipeline steht.

Die Stille ist zuerst ein CRM-Problem

Wenn sich ein Kunde nach dem Angebot nicht meldet, sieht sein Deal in der Phase „Angebot versendet“ in Pipedrive genauso aus wie am Tag des Versands. Er zählt mit vollem Wert in der Pipeline, er steht in der Umsatzprognose, und nichts im Datensatz sagt, wer gerade am Zug ist. Der Vertriebsmitarbeiter wartet auf den Kunden, der Kunde wartet auf die Budgetrunde, und Sie als Vertriebsleiter sehen eine Zahl, die seit zwei Wochen stimmt und seit zwei Wochen nichts bedeutet.

Im Beispiel, das wir unten Tag für Tag durchgehen, stehen in dieser Phase sechs offene Deals mit zusammen 74.000 €. Der größte davon, 18.000 €, hat seit elf Tagen niemanden gehört. In der Pipeline-Ansicht ist das nicht zu erkennen.

Die Rotting-Funktion hilft hier nicht, und an diesem Punkt täuschen sich viele Teams. Rotting ist die Funktion in Pipedrive, die einen Deal als veraltet markiert, wenn er eine festgelegte Zahl von Tagen nicht aktualisiert wurde. Gezählt werden also die Tage seit der letzten Aktualisierung, nicht seit der letzten Reaktion des Kunden. Eine erledigte Aktivität, eine Notiz, eine E-Mail aus Pipedrive heraus: alles gilt als Aktualisierung (Pipedrive: The rotting feature). Wer am Freitag anruft, niemanden erreicht und „keine Rückmeldung“ notiert, hat den Deal gerade frisch gemacht. Er gilt dann nicht als veraltet, obwohl niemand auf irgendjemanden wartet, außer Ihr Mitarbeiter auf auf ein Wunder.

Deshalb braucht die Phase „Angebot versendet“ eine eigene Regel, die bei einem einzigen Ereignis greift: Das Angebot geht raus. Drei Felder, mehr nicht.

Regel 1: Das Entscheidungsdatum wird vor dem Versand vereinbart

Nicht „Wann passt Ihnen ein Rückruf?“, sondern „Bis wann entscheiden Sie?“. Diese Frage stellt der Vertriebsmitarbeiter in dem Gespräch, in dem das Angebot angekündigt wird, nicht in der E-Mail danach. Der Käufer nennt einen Tag, oft mit Begründung: Budgetrunde, Geschäftsführung, Abstimmung mit dem Betrieb. Dieser Tag wird zum voraussichtlichen Abschlussdatum des Deals.

Pipedrive definiert das Feld genau so: Das voraussichtliche Abschlussdatum ist der Tag, an dem Sie erwarten, dass der Deal als gewonnen oder verloren markiert wird (Pipedrive: The forecast view). Gewonnen oder verloren. Nicht „irgendwann mal nachfragen“.

Dazu kommt eine Aktivität vom Typ Anruf an genau diesem Datum, mit einem Zweck in einer Zeile: Ja oder Nein zum vereinbarten Termin einholen. Mehr Text braucht die Aktivität nicht, denn die Argumente stehen im Angebot.

Wann also nachfassen? Am vereinbarten Entscheidungstag, nicht pauschal nach 7 bis 10 Tagen. Auch die anderen Schritte haben je einen Zweck in einer Zeile. Die E-Mail an den zweiten Kontakt fragt nur, ob sich die Entscheidung verschoben hat und zu wem. Der letzte Schritt findet im CRM statt: Der Deal wird mit Grund als verloren markiert.

Der Effekt ist größer, als er klingt. Ohne Datum ist Stille ein Gefühl: „Der meldet sich schon noch.“ Mit Datum ist Stille eine verpasste Zusage, und zwar die Zusage des Käufers, nicht die Ihres Mitarbeiters. Der Anruf am Entscheidungstag löst dann eine Vereinbarung ein. Das ändert den Ton des Gesprächs, und es ändert, was Sie am Montag in der Pipeline sehen: zwei Deals mit überschrittenem Abschlussdatum statt sechs gleich aussehender Angebote.

Regel 2: Der zweite Kontakt kommt in den Deal, solange der erste noch redet

Tragen Sie eine zweite Person als Teilnehmer in den Deal ein, solange der erste Kontakt noch antwortet. Der Grund liegt im Aufbau: Ein Deal in Pipedrive ist an genau eine Person als Kontakt gebunden; weitere Personen lassen sich als Teilnehmer verknüpfen (Pipedrive: Can multiple people be linked to a deal). Pipedrive beschreibt den Zweck selbst: Teilnehmer ergänzen weitere Personen, ohne dass der eine klare Ansprechpartner verloren geht, um den der Deal gebaut ist (Pipedrive: Participants).

In der Praxis bleibt dieses Feld leer. Der Mitarbeiter hat einen Gesprächspartner, der antwortet, und solange der antwortet, scheint ein zweiter unnötig. Genau das ist der Fehler. Den zweiten Kontakt bekommen Sie nur, solange der erste noch spricht. Sobald er schweigt, lässt sich die Frage „Wer entscheidet eigentlich noch mit?“ nicht mehr stellen.

Wer eignet sich? Die Person, die das Budget freigibt. Die Person, die das Produkt später nutzt. Die Kollegin, die der Käufer selbst in Kopie gesetzt hat. Im Beispiel unten war es die Finanzleiterin, die auf dem E-Mail-Thread stand. Der Mitarbeiter hat sie am Tag des Versands als Teilnehmerin eingetragen, ohne sie anzuschreiben. Zwei Wochen später war sie die einzige Person, die den Deal noch bewegen konnte.

Wir halten den zweiten Kontakt für wichtiger als jedes Nachfass-Skript, weil er die einzige der drei Regeln ist, die eine neue Information ins Spiel bringt. Ein weiterer Anruf beim selben Ansprechpartner liefert dieselbe Stille.

Regel 3: Ein Datum, ab dem der Deal als verloren gilt

Bleibt die Antwort aus, markieren Sie den Deal 14 Tage nach dem Entscheidungsdatum als verloren – das ist unsere Empfehlung. Voraussetzung: Auch der zweite Kontakt hat kein neues Datum gebracht. Nicht gelöscht, nicht in eine Parkphase geschoben. Verloren, mit Grund.

Die 14 Tage sind unser Wert, kein Naturgesetz. Der deutsche HubSpot-Blog nennt als Daumenregel 7 bis 10 Tage ohne Reaktion, bevor überhaupt nachgefasst wird, und empfiehlt, den Nachfasstermin im Voraus mit dem Kunden zu vereinbaren (HubSpot DE: Angebot nachfassen). Der französische Ratgeber Novellum arbeitet mit Tag 7 und Tag 15 und hört nach drei Versuchen auf (Novellum). Beide zählen vom Versand. Wir zählen vom vereinbarten Entscheidungsdatum weil der Käufer dieses Datum selbst genannt hat, und 14 Tage danach sind großzügig genug für einen Urlaub oder eine verschobene Sitzung.

Das Datum gehört in den Deal, sichtbar für Sie. Ein benutzerdefiniertes Feld „verloren ab“ reicht; eine Notiz reicht nicht, weil sich ein Datum im Notiztext nicht sortieren lässt.

Beim markieren als verloren lässt Pipedrive einen Verlustgrund eingeben, frei oder aus einer Liste, die Nutzer mit Deals-Adminrechten vorgeben (Pipedrive: Lost reasons). Machen Sie den Grund zur Teamregel: Grund plus eine Zeile, was den Deal wieder öffnen würde. „Keine Rückmeldung; wieder öffnen, falls der Budgetzyklus sich ändert.“ Diese Zeile ist das Material für Ihre monatliche Routine zur Reaktivierung verlorener Deals; das Markieren als verloren ist die Übergabe dorthin, kein Scheitern.

Die Zahl der Kontaktversuche bleibt dabei niedrig. Im Beispiel sind es drei: der Anruf am Entscheidungstag, eine E-Mail an den zweiten Kontakt, ein Gespräch über das neue Datum. Niemand hat achtmal angerufen.

Was in der Stille alles schiefgeht

Ein Vertriebsmitarbeiter, dessen größtes Angebot unbeantwortet bleibt, tut Dinge. Fast alle davon verschlechtern die Lage:

• Täglich nachfassen. Jede Nachricht ohne neue Information senkt den Wert der nächsten.
• Das Angebot in Panik umschreiben. Der Käufer hat nicht abgelehnt, er hat geschwiegen. Ein neues Angebot beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat.
• Ungefragt einen Rabatt anbieten. Das verrät dem Käufer, dass der erste Preis Luft hatte, und gibt ihm trotzdem keinen Grund, jetzt zu antworten.
• Den Deal „zur Sicherheit“ offen lassen. Er zählt weiter mit vollem Wert in der Pipeline, obwohl niemand mehr mit einer Antwort rechnet.
• Das voraussichtliche Abschlussdatum jede Woche um eine Woche verschieben. Das ist der teuerste Punkt. Es versteckt die verpasste Zusage, und weil das Bearbeiten der Deal-Details laut Pipedrive auch einen veralteten Deal wieder frisch macht (Rotting), versteckt es gleich noch das Rotting mit.

Der letzte Punkt verdient einen Satz mehr. Ein verschobenes Abschlussdatum ist kein neues Entscheidungsdatum. Neu ist es nur, wenn der Käufer es genannt hat. Alles andere ist der Wunsch des Mitarbeiters mit einem Kalendereintrag.

Angebot nachfassen ohne Antwort: ein Deal, Tag für Tag

Team mit fünf Vertriebsmitarbeitern. In der Phase „Angebot versendet“ liegen sechs Deals, zusammen 74.000 €. Rotting für die Phase steht auf 21 Tagen. Wir folgen dem Deal „Flottenortung, 12 Fahrzeuge“, 18.000 €.

Tag 0, Montag, 7. September. Angebot per E-Mail, nach einem Telefonat, in dem der Käufer, der Betriebsleiter, sagt: „Wir entscheiden bis Freitag, den 18. September.“ Der Mitarbeiter setzt das voraussichtliche Abschlussdatum auf den 18. September, legt eine Anruf-Aktivität für diesen Tag an und trägt die Finanzleiterin als Teilnehmerin ein; der Käufer hatte sie im Thread in Kopie.

Tag 11, Freitag, 18. September. Anruf, keine Antwort. Eine Zeile auf dem Anrufbeantworter, Notiz „keine Rückmeldung“. Anruf und Notiz zählen als Aktualisierung, der Deal gilt also nicht als veraltet. Der Mitarbeiter trägt „verloren ab“ ein: Tag 25, Freitag, 2. Oktober.

Tag 14, Montag, 21. September. Eine kurze E-Mail an die Finanzleiterin. Keine Zusammenfassung des Angebots, keine Argumente, nur die Frage, ob sich die Entscheidung verschoben hat und zu wem. Sie antwortet am selben Tag: Die Budgetfreigabe ist am 1. Oktober, der Betriebsleiter wartet darauf.

Tag 24, Donnerstag, 1. Oktober. Gespräch mit dem Betriebsleiter, neues Entscheidungsdatum 8. Oktober, von ihm genannt. „Verloren ab“ wandert auf den 22. Oktober. Der Deal bleibt offen, mit einem echten Datum.

Ohne den zweiten Kontakt hätte der Mitarbeiter am Tag 11 eine Mailbox gehabt und sonst nichts. Dann wären zwei Ausgänge geblieben: verloren am Tag 25, oder offen über Tag 21 hinaus mit einem Rotting-Status, der frisch aussieht, weil der Anruf ihn zurückgesetzt hat. Beides schlechter als ein Deal mit Datum.

Der Gegenfall liegt in derselben Phase: ein Deal über 9000 €, Entscheidungsdatum 14. September, Anrufe an Tag 7 und Tag 10, kein zweiter Kontakt, keine Antwort. „Verloren ab“ war der 28. September, und an diesem Tag wurde er als verloren markiert, Grund „keine Rückmeldung“, Notiz „wieder öffnen, falls sich der Budgetzyklus des Käufers ändert (nach Q1 gefragt)“.

Was Sie als Vertriebsleiter aus den sechs Angeboten lesen: Zwei sind über ihrem Entscheidungsdatum, 18.000 € und 9000 €. Dazu die Spalte „verloren ab“. Mehr nicht. Die anderen vier haben ein Datum in der Zukunft, und bis dahin ist Stille kein Signal.

Wo die Regel bricht

Der Käufer nennt kein Datum. Das kommt vor, besonders bei Käufern, die selbst nciht wissen, wann ihre Geschäftsführung tagt. Dann fragen Sie anders: „Wann schauen Sie sich das Angebot das nächste Mal an?“ Dieses Datum wird eingetragen, mit einer Notiz, dass es ein Sichtungstermin ist und kein Entscheidungstermin. Ein weiches Datum ist besser als keines, weil der Anruf an diesem Tag dann die harte Frage stellen kann.

Lange Vertriebszyklen. Wer Anlagen verkauft, die ein halbes Jahr durch Gremien gehen, skaliert die 14 Tage mit. Entscheidend ist, dass der Abstand vorher festgelegt wird und für die ganze Phase gilt, nicht Deal für Deal nach Bauchgefühl.

Die Gewohnheit, nur mit einer Person zu sprechen. Das ist die Regel, die am häufigsten gebrochen wird, und sie lässt sich nicht per Feld erzwingen. Was hilft: im Pipeline-Gespräch jeden Deal in „Angebot versendet“ mit der Frage „Wer ist der zweite Kontakt?“ durchgehen. Wenn Ihr Team zusätzlich den wöchentlichen Filter auf Deals ohne nächste Aktivität fährt, ergänzen sich beide Blicke: Der Filter findet Deals, die niemand anfasst, die Regel hier findet Deals, die zwar angefasst werden, bei denen aber niemand antwortet.

Die Schwellen sind ein Anfang. 14 Tage, ein zweiter Kontakt, drei Versuche: Wir haben sie gewählt, weil sie für ein Team von drei bis zehn Leuten ohne Diskussion funktionieren. Nach einem Quartal mit Verlustgründen sehen Sie, ob Ihre Käufer schneller oder langsamer entscheiden, und passen die Zahl an.

Wir bauen SalesBond, und das Produkt Deal Health ist eine Möglichkeit, Deals zu sehen, die still geworden sind. Die drei Regeln oben funktionieren aber auch mit drei Spalten in Pipedrive und einem ehrlichen Montagsgespräch. Fangen Sie damit an, und starten Sie mit SalesBond, wenn die Spalten nicht mehr reichen.