Ihr echter Vertriebsprozess steht in keinem Blogbeitrag und in keinem Lehrbuch. Er steht in den Deals, die Ihr Team in den letzten zwölf Monaten gewonnen hat. Öffnen Sie in Pipedrive bei jedem dieser Deals das Änderungsprotokoll, schreiben Sie die Phasen in der Reihenfolge auf, in der der Deal sie tatsächlich betreten hat, und zählen Sie aus. Phasen, die fast jeder Gewinn durchlaufen hat, sind Ihr Prozess. Eine Phase, die viele Gewinne übersprungen haben, ist optional oder gehört nur zu einer Sorte von Deals. Die Berichte in Pipedrive können Ihnen das nicht zeigen, weil sie einen gewonnenen Deal so zählen, als hätte er jede Phase passiert.
Warum die Lehrbuchphasen der falsche Startpunkt sind
Wer nach „Vertriebsprozess“ oder „Verkaufsprozess“ sucht, bekommt überall dieselbe Antwort: eine Liste mit fünf bis acht Schritten von der Akquise über Qualifizierung, Präsentation, Angebot und Verhandlung bis zum Abschluss, dazu der Rat, das Ganze an das eigene Unternehmen anzupassen. Der deutsche Pipedrive-Blog macht es genauso. Das ist nicht falsch. Es ist nur kein Startpunkt, sondern eine Vermutung.
Eine Vermutung ist auch die Phasenliste, die heute in Ihrer Vertriebspipeline steht. Irgendwer hat sie beim einrichten des CRM eingetragen, meist nach demselben Lehrbuch, und seitdem hat niemand geprüft, ob die Deals, die wirklich geschlossen wurden, diesen Weg gegangen sind. Wir halten das für den eigentlichen Fehler: Der Prozess wird vom Wunschbild her definiert und nie mit dem verglichen, was geklappt hat.
Das Material für den Vergleich haben Sie längst. Jeder gewonnene Deal hat in Pipedrive eine Spur hinterlassen.
Warum Ihnen die Berichte das nicht verraten
Die Insights-Berichte in Pipedrive zeigen nicht, welche Phasen ein gewonnener Deal wirklich betreten hat, und das steht so in der Pipedrive-Hilfe. Der Konversionsbericht zählt gewonnene Deals so, als hätten sie jede Phase der Pipeline durchlaufen, egal wo sie geschlossen wurden (Pipedrive: Insights-Berichte, Deal-Konversion). Der Fortschrittsbericht zählt übersprungene Phasen als betreten: Ein Deal, der von Phase zwei direkt in Phase fünf springt, gilt als in drei, vier und fünf eingetreten (Pipedrive: Insights-Berichte, Deal-Fortschritt). Und der Dauerbericht berücksichtigt bei einem Deal, der vor dem Ende der Pipeline gewonnen wurde, alle Phasen (Pipedrive: Insights-Berichte, Deal-Dauer).
Bauen Sie auf dieser Basis einen Bericht, dann zeigt er Ihnen bei 36 Gewinnen in jeder Phase 36. Die übersprungenen Phasen sind unsichtbar.
Der einzige Ort, an dem der echte Weg eines Deals festgehalten ist, ist der Deal selbst. In der Detailansicht gibt es im Bereich „Verlauf“ den Reiter „Änderungsprotokoll“ (so heißt er in der deutschen Pipedrive-Hilfe, in der englischen Oberfläche „Changelog“). Er listet die Änderungen am Datensatz nach Datum, darunter jede Änderung der Phase, des Werts, des voraussichtlichen Abschlussdatums und der Felder (Pipedrive: Deal-Detailansicht). Dort steht, wann der Deal in welche Phase gewandert ist. Sonst nirgends.
Vertriebsprozess aufbauen: den Weg jedes gewonnenen Deals ablesen
Die Methode ist Handarbeit. Sie lohnt sich trotzdem, weil danach ein Streit beendet ist, der in jeder Vertriebsrunde wieder aufkommt: Welche Phase brauchen wir wirklich?
- Filtern Sie Ihre Pipeline auf die Deals, die in den letzten zwölf Monaten gewonnen wurden. Sind das sehr viele, nehmen Sie die 20 bis 30 jüngsten.
- Öffnen Sie jeden Deal, wechseln Sie ins Änderungsprotokoll und notieren Sie die Phasen in der Reihenfolge, in der der Deal sie betreten hat. Schreiben Sie das Eintrittsdatum dazu, das brauchen Sie weiter unten.
- Wiederholen Sie das für die verlorenen Deals im selben Zeitraum, dort reicht die letzte erreichte Phase.
- Zählen Sie pro Phase, wie viele Gewinne sie betreten und wie viele sie übersprungen haben, und fassen Sie gleiche Wege zu Gruppen zusammen.
Zwei Dinge sagt Ihnen das Protokoll nicht. Es zeigt, was wann passiert ist, aber nicht, warum ein Vertriebsmitarbeiter eine Phase ausgelassen hat. Und einen Massenexport des Phasenverlaufs beschreibt keine der Hilfeseiten, die wir dafür geöffnet haben; rechnen Sie also damit, die Deals einzeln zu öffnen.
Die Auszählung lesen: Kernphasen und eine bedingte Phase
Ein Beispiel, das wir für diesen Beitrag gebaut haben, keine Benchmark. Ein Team mit sechs Vertriebsmitarbeitern, eine Pipedrive-Pipeline mit fünf Phasen: 1 Qualifiziert, 2 Erstgespräch, 3 Demo, 4 Angebot verschickt, 5 Vertrag versendet. Im Zeitraum wurden 36 Deals gewonnen, Gesamtwert 540.000 €, im Schnitt 15.000 €. Aus dem Änderungsprotokoll ergeben sich fünf Wege (betretene Phasen in Reihenfolge):
- 1-2-3-4-5, alle fünf Phasen: 14 Gewinne
- 1-2-4-5, ohne Demo: 9
- 1-2-3-5, ohne „Angebot verschickt“: 5
- 1-2-4, aus „Angebot verschickt“ gewonnen, ohne Vertrag: 6
- 1-3-4-5, ohne Erstgespräch: 2
22 der 36 Gewinne (61 %) sind nicht den Weg über alle fünf Phasen gegangen. Pro Phase betreten: Qualifiziert 36, Erstgespräch 34, Demo 21, Angebot verschickt 31, Vertrag versendet 30. Übersprungen: 0, 2, 15, 5, 6. Als Anteil der Gewinne: 100 %, 94 %, 58 %, 86 %, 83 %. Der Konversionsbericht in Pipedrive würde für dieselben 36 Gewinne in jeder der fünf Phasen 36 anzeigen.
Unsere Faustregel: Eine Kernphase ist eine Phase, die mindestens 8 von 10 Gewinnen betreten haben. Damit sind Qualifiziert, Erstgespräch, Angebot verschickt und Vertrag versendet Kern. Die Demo liegt mit 21 von 36 darunter und ist bedingt.
Genau da wird es interessant, denn die Demo ist in diesem Team die Phase, die alle für Pflicht halten. 15 der 36 Gewinne hatten keine. Bevor Sie die Phase löschen, fragen Sie, was die 15 gemeinsam haben. Im Beispiel ist es die Größe: Die 21 Gewinne mit Demo summieren sich auf 420.000 € (im Schnitt 20.000 €), die 15 ohne Demo auf 120.000 € (im Schnitt 8000 €). Die Demo ist offenbar eine Phase der größeren Deals, nicht jedes Deals. Warum das so ist, steht nicht im CRM. Das können Ihnen nur die Vertriebsmitarbeiter sagen.
Das Ergebnis für dieses Team: vier Kernphasen plus Demo für die größeren Deals. Die Phase „Vertrag versendet“ bleibt, aber 6 Gewinne wurden direkt aus „Angebot verschickt“ geschlossen. Also fragt die Vertriebsleitung nach, ob es bei kleinen Deals überhaupt einen Vertragsschritt gibt.
Wo Deals sterben, und welche offenen zu lange stehen
Verlorene Deals zeigen, in welcher Phase der Weg endet. Im Beispiel waren es 54, und ihre letzte Phase verteilt sich so: Qualifiziert 11, Erstgespräch 12, Demo 9, Angebot verschickt 17, Vertrag versendet 5. Die größte einzelne Gruppe sitzt nicht am Anfang, sondern bei „Angebot verschickt“: 17 von 54 (31 %). Die beiden ersten Phasen zusammen kommen auf 23 von 54 (43 %). Eine Wahrscheinlichkeit rechnen wir daraus nicht aus; wer das für den Forecast braucht, findet es in Phasenwahrscheinlichkeit aus der eigenen Historie. Hier geht es nur darum, wo der Weg endet.
Jetzt die Eintrittsdaten aus Schritt 2. Aus ihnen ergibt sich pro Phase die längste Verweildauer eines Gewinns, also wie lange ein gewonnener Deal dort höchstens stand. Im Beispiel: Qualifiziert 9 Tage, Erstgespräch 12, Demo 14, Angebot verschickt 21, Vertrag versendet 10. Das ist Ihre Linie. Ein offener Deal, der länger in seiner Phase steht als je ein Gewinn, ist nicht automatisch verloren. Aber er liegt über der Linie, und dort hat Ihr Team bisher nicht gewonnen.
Das Team hat 14 offene Deals mit zusammen 170.000 €. Tage in der aktuellen Phase: Qualifiziert 2, 4, 31; Erstgespräch 5, 8, 26; Demo 6, 19; Angebot verschickt 3, 12, 23, 40; Vertrag versendet 4, 6. Fünf davon liegen über der Linie: 31 Tage in Qualifiziert (6000 €), 26 in Erstgespräch (14.000 €), 19 in Demo (18.000 €), 23 und 40 in Angebot verschickt (22.000 € und 16.000 €). Zusammen 76.000 €, also 45 % der offenen 170.000 €. Die übrigen 9 Deals stehen für 94.000 €.
Die Rotting-Funktion von Pipedrive fängt das nicht. Sie zählt Tage ohne Aktivität, nicht Tage in der Phase: Erledigte Aktivitäten, Notizen, Dateien und E-Mails setzen den Zähler zurück. Die Hilfe sagt selbst, dass ein Deal im Änderungsverlauf unberührt aussehen kann, während der Zähler längst zurückgesetzt wurde (Pipedrive: die Rotting-Funktion). Ein Deal kann also frische Aktivität haben und trotzdem fünf Wochen in derselben Phase stehen.
Nehmen Sie den Deal „Kühlketten-Sensoren, 3 Standorte“ mit 22.000 €. Sein Weg: Qualifiziert, Erstgespräch, Angebot verschickt, ohne Demo, derselbe Weg wie bei 9 der 36 Gewinne. Nichts Ungewöhnliches also. Aber er steht seit 23 Tagen in „Angebot verschickt“, 2 Tage über der Linie von 21. Die letzte Aktivität ist 3 Tage alt, Rotting schlägt nicht an. Der Deal kommt auf die Liste für diese Woche. Was dann mit ihm passiert, ist eine andere Frage.
Die Regel dafür passt in eine Zeile für die wöchentliche Pipeline-Runde: „Ein Deal, der länger in seiner Phase steht als je ein gewonnener, wird diese Woche angeschaut.“
Die Phasen in der Pipeline neu ordnen
Mit der Auszählung in der Hand ändern Sie die Pipeline, nicht umgekehrt. Pipedrive selbst rät in seiner Hilfe zu Phasen, die nach echten Handlungen benannt sind (die englische Hilfe nennt „Meeting scheduled“ oder „Proposal sent“ statt „In progress“), zu weniger Phasen und zu getrennten Pipelines, wenn Teams verschieden arbeiten (Pipedrive: Pipeline und Vertriebsprozess gestalten). Dieselbe Seite warnt, dass das Verschieben von Deals zwischen Pipelines die Genauigkeit der Berichte beeinträchtigen kann. Und Pipelines einrichten darf nur, wer Admin-Rechte für Deals hat.
Für das Beispielteam heißt das: vier Kernphasen behalten, die Demo als bedingte Phase ausweisen. Über eine zweite Pipeline für kleine Deals lohnt es sich erst nachzudenken wenn die Vertriebsmitarbeiter bestätigen, dass kleine Deals wirklich anders laufen. Zwei Pipelines wegen 15 Deals sind mehr Pflege als Nutzen.
Was erfüllt sein muss, damit ein Deal in die nächste Phase rückt, ist eine eigene Frage: Kriterien für den Phasenwechsel in der Pipeline. Und wie oft nachgefasst wurde, bevor ein Deal gewonnen wurde, zählen wir in Nachfassen: wie oft bis zum gewonnenen Deal.
Eine Offenlegung: Wir bauen SalesBond. Das Produkt Deal Health prüft jeden Deal im angebundenen CRM gegen mehr als 20 Regeln, zeigt die Verstöße und was zu tun ist. Sales GPS macht aus diesen Signalen einen priorisierten Plan für den Vertriebsmitarbeiter; wer eine Karte annimmt, legt damit eine Aufgabe im CRM an. Den Phasenweg Ihrer gewonnenen Deals liest SalesBond nicht ab, und die Linie pro Phase ziehen Sie selbst. Prüfen Sie Ihr CRM mit SalesBond, wenn Sie sehen wollen, welche Deals gegen die Regeln von Deal Health verstoßen.
Wo die Methode an ihre Grenzen kommt
36 Gewinne sind eine kleine Stichprobe. Ein einziger Deal, der aus gutem Grund wochenlang in einer Phase stand, schiebt die Linie für diese Phase nach oben, und dann rutschen offene Deals darunter, die Sie eigentlich sehen wollten. Schauen Sie sich den längsten Gewinn pro Phase einzeln an, bevor Sie seine Verweildauer zur Regel machen.
Übersprungene Phasen sind nicht immer eine Abkürzung. Manchmal hat der Vertriebsmitarbeiter die Demo gehalten und den Deal einfach nciht verschoben, und im Protokoll sieht das genauso aus wie ein Deal ohne Demo. Das klären Sie im Gespräch mit dem Team, nicht in der Strichliste. Häufen sich solche Lücken, liegt das Problem vor der Auszählung: Wenn der Vertrieb das CRM nicht pflegt, hilft oft, Felder zu streichen.
Wurde die Pipeline im Zeitraum umgebaut, wurden Phasen umbenannt oder gelöscht, dann vergleichen Sie Wege aus zwei verschiedenen Prozessen. Nehmen Sie in dem Fall nur die Deals nach dem Umbau. Zurückgeschobene Deals zeigt der Fortschrittsbericht in der zuletzt gesetzten Phase; im Änderungsprotokoll sehen Sie dagegen beide Bewegungen und notieren sie als Hin und Zurück.
Die wichtigste Grenze: Die Auszählung beschreibt Gewinne. Dass 15 Gewinne ohne Demo auskamen, beweist nicht, dass die Demo bei den anderen 21 überflüssig war. Und die verlorenen Deals können denselben Weg genommen haben wie die gewonnenen. Sie wissen danach, welchen Weg Ihre Gewinne gehen, aber nicht, ob ein anderer Weg mehr gebracht hätte.
Zählen Sie einmal im Quartal neu aus. Die zweite Auszählung prüft die erste: Bleibt die Demo eine Phase der großen Deals und sitzt der größte Friedhof weiter bei „Angebot verschickt“, dann haben Sie keinen Zufall gemessen, sondern Ihren Prozess. Der erste Schritt passt in die nächste Viertelstunde: Öffnen Sie das Änderungsprotokoll Ihres zuletzt gewonnenen Deals und schreiben Sie seinen Weg auf. Das ist die erste Zeile in in Ihrer Strichliste.
