Kriterien für den Phasenwechsel in der Pipeline: Was der Käufer getan haben muss

Ein Deal ist reif für den Phasenwechsel, wenn der Käufer zwei oder drei Dinge getan hat, die Sie im Deal-Datensatz nachprüfen können, und nicht schon dann, wenn der Vertriebsmitarbeiter seinen Teil erledigt hat. Zum Beispiel: Der Käufer hat das Datum genannt, an dem er entscheidet; die Person, die unterschreibt, saß im zweiten Termin; der Käufer hat schriftlich bestätigt, dass das Angebot angekommen ist. Schreiben Sie solche Fakten für jede Phase auf und lassen Sie Pipedrive beim Verschieben eines Deals danach fragen. Setzen Sie den Deal mit Grund auf verloren, wenn der Käufer das vereinbarte Datum verstreichen lässt und auf ein datiertes Nachfassen sieben Tage lang nicht reagiert. Das ist die ganze Regel.

Eine Phase ist eine Behauptung über den Käufer

Pipedrive rät, Phasen nach echten Handlungen zu benennen, „Meeting scheduled“ oder „Proposal sent“ statt eines vagen „In progress“, und lieber wenige Phasen zu führen als viele (Pipedrive: How can I customize my pipeline stages). Daran ist nichts falsch. Nur sagt ein Phasenname wie „Angebot versendet“ aus, wo der Vertriebsmitarbeiter steht. Er sagt nichts darüber, ob sich beim Käufer irgendetwas bewegt hat.

Genau dafür sind Austrittskriterien da; sie sind zugleich die Eintrittskriterien der nächsten Phase. Die Phase heißt weiter „Angebot versendet“, aber der Deal darf sie erst verlassen, wenn der Käufer etwas getan hat, das sich belegen lässt. Rework unterscheidet in seinem Leitfaden zu Stage-Gate-Kriterien zwischen verkäuferbezogenen Kriterien („Angebot gesendet“, „Follow-up-Call geplant“) und käuferbezogenen („Angebot vom Entscheidungsgremium geprüft“, „Champion hat den CFO ins Gespräch geholt“) (Rework: Stage-gate criteria). Die ersten erfüllt jeder fleißige Mitarbeiter allein. Die zweiten kann nur der Käufer wahr machen.

Wir halten das für den wichtigsten Satz zum Thema: Der Phasenname beschreibt den Vertriebsmitarbeiter, das Austrittskriterium beschreibt den Käufer. Wer beides vermischt, hat eine Pipeline, in der Fleiß wie Fortschritt aussieht.

Der Test: prüfbar im Datensatz, ohne nachzufragen

Ein brauchbares Kriterium erkennen Sie an einer Frage: Können Sie es im Deal-Datensatz sehen, ohne den Vertriebsmitarbeiter anzurufen? Eine Notiz mit den Worten des Käufers, ein zweiter Kontakt als Teilnehmer am Deal, ein gesetztes voraussichtliches Abschlussdatum, eine protokollierte E-Mail, eine Aktivität mit Datum. Das sind Belege. „Starkes Interesse“, „gutes Gespräch“, „wird wahrscheinlich was“ sind Adjektive, und Adjektive kann niemand prüfen.

Die deutsche Fassung des Rework-Leitfadens nennt drei Eigenschaften: Ein Kriterium muss beobachtbar sein („Käufer hat die Produktdemonstration gesehen“), von jemand anderem überprüfbar und auf den Käufer bezogen (Rework: Pipeline-Phasen, die zum Verkaufen passen). Die spanische Seite desselben Anbieters gibt ein Beispiel, das wir gern übernehmen. Statt „der Käufer hat starke Absicht gezeigt“ steht dort sinngemäß „der wirtschaftliche Entscheider hat in einem aufgezeichneten Gespräch, per E-Mail oder in einer CRM-Notiz gesagt: Ja, wir wollen weitermachen, und ein konkretes Entscheidungsdatum genannt“ (Rework: Stage exit criteria). Der Unterschied ist keine Frage der Strenge. Es ist derselbe Deal, nur mit einem Satz, den man am Freitag ohne den Mitarbeiter nachlesen kann.

Vier Phasen und ihre Austrittskriterien

Hier unser Vorschlag für ein Team mit fünf Vertriebsmitarbeitern und einer Pipeline. Die Phasennamen bleiben Handlungen des Vertriebs, wie Pipedrive es empfiehlt; die Austrittsfakten gehören dem Käufer. Das ist unsere Empfehlung, keine Pipedrive-Vorgabe.

Phase 1, „Erstgespräch geführt“: Der Käufer hat das Problem in eigenen Worten beschrieben, gesagt, wer unterschreibt, und einen zweiten Termin mit Datum angenommen. Im Datensatz stehen dafür eine Notiz mit dem Zitat, die Person als Teilnehmer am Deal und eine Aktivität mit Datum.

Phase 2, „Bedarf bestätigt“: Der Unterzeichner saß im zweiten Termin. Der Käufer hat das Datum genannt, an dem er entscheidet, und gesagt, dass es ein Budget gibt und wer darüber verfügt. Belege sind zwei Notizen und das voraussichtliche Abschlussdatum.

Phase 3, „Angebot versendet“: Der Käufer hat schriftlich bestätigt, dass das Angebot angekommen ist, eine zweite Person auf seiner Seite hat es gesehen, und bis zum vereinbarten Datum kamen Fragen oder eine Antwort. Das zeigen protokollierte E-Mails, eine Notiz und ein weiterer Teilnehmer am Deal.

Phase 4, „Verhandlung“: Hier reichen zwei Fakten. Der Käufer hat Änderungen an den Konditionen geschickt oder seinen Einkauf bzw. seine Rechtsabteilung benannt, und er hat einen Unterschriftstermin schriftlich bestätigt. Im Datensatz ist das eine protokollierte E-Mail plus das voraussichtliche Abschlussdatum.

Drei, drei, drei, zwei. Mehr nicht. Eine lange Checkliste pro Phase ist der sicherste Weg, Kriterien zu beerdigen: Nach zwei Wochen hakt niemand mehr ab, und nach vier Wochen gilt wieder „Angebot ist raus, also Phase 3“. Zwei oder drei Fakten passen in den Kopf.

Zur Phase 3 ein Hinweis: Diese Kriterien sind Zwischenstationen vor dem Entscheidungsdatum. Hat der Käufer den Empfang bestätigt und liest eine zweite Person mit, lebt der Deal bis zu seinem Entscheidungsdatum, und ab dort gilt unsere Regel für das Nachfassen nach dem Angebot ohne Antwort.

Was Pipedrive beim Phasenwechsel abbilden kann, und was nicht

Hier endet die Tiefe der meisten Ratgeber: „Definieren Sie Kriterien und setzen Sie Pflichtfelder.“ Was das CRM damit tatsächlich tut, steht nirgends. Also der Reihe nach, mit Pipedrive als Beispiel.

Pflichtfelder richtet ein globaler Administrator in den Einstellungen bei den Datenfeldern ein; Sie wählen pro Feld, in welchen Pipelines und Phasen es Pflicht ist. Verschiebt ein Nutzer einen Deal in eine neue Phase, ohne das Pflichtfeld ausgefüllt zu haben, wird er aufgefordert, es nachzutragen. Die Funktion gibt es ab dem Professional-Plan. Und jetzt der Satz, den die Ratgeber auslassen: Die Pflichtfelder halten einen Deal nicht auf, wenn er per Import, Massenbearbeitung, API, Automatisierung oder Drittanbieter-Integration verschoben wird (Pipedrive: Required fields). Ein Pflichtfeld ist eine Erinnerung, kein Riegel. Wer „im CRM erzwingen“ liest und sich danach zurücklehnt, hat die Hälfte der Regel abgegeben.

Die Phasenwahrscheinlichkeit setzen Sie je Phase zwischen 0 und 100. Standardmäßig steht sie auf 100 % (Pipedrive: How can I set stage probability). Solange Sie nichts ändern, zählt also jeder Deal in jeder Phase mit vollem Wert in die gewichtete Summe. Das heißt: Ohne Austrittskriterien ist die gewichtete Pipeline eine Liste von Hoffnungen mit Euro-Beträgen daneben.

Die Markierung für inaktive Deals (im englischen Hilfe-Center „Rotting“) schalten Sie pro Phase ein und tragen eine Zahl inaktiver Tage ein. Sie richtet sich nach dem Zeitpunkt der letzten Aktualisierung; erledigte Aktivitäten, neue Notizen, Dateien und E-Mail-Aktionen setzen sie zurück (Pipedrive: The rotting feature). Sie fängt also Stille, aber sie kann nicht sehen ob der Käufer etwas getan hat. Ein Mitarbeiter, der jeden Dienstag eine Notiz „nachgefasst“ schreibt, hält den Deal frisch, ohne dass der Käufer je geantwortet hätte.

Bleibt der Bericht zur Deal-Dauer in Insights, der die durchschnittliche Zeit pro Phase zeigt (Pipedrive: Deal duration report). Er sagt Ihnen, wo Deals liegen bleiben. Warum, sagt er nicht.

Daraus folgt die Arbeitsteilung: Die Kriterien stehen in der Phasendefinition, Pipedrive fragt beim Verschieben danach, und einmal pro Woche schauen Sie zehn Minuten auf die Deals, die in dieser Woche die Phase gewechselt haben, und lesen die Fakten nach. Das ist die Durchsetzung. Ein datierter nächster Schritt ist dabei der Begleiter jedes Austrittskriteriums; wie Sie Deals ohne nächste Aktivität wöchentlich finden, steht in einem eigenen Beitrag.

Die Regel für den Ausgang nach „verloren“

Ein Austrittskriterium braucht auch einen Ausgang nach unten, sonst sammeln sich in jeder Phase Deals, die weder vor noch zurück gehen. Unsere Regel, ausdrücklich als Empfehlung: Der Käufer erfüllt das Kriterium nicht bis zu dem Datum, das er selbst genannt hat; es geht ein datiertes Nachfassen raus, das genau die fehlende Sache benennt; der Käufer tut sieben Tage lang nichts. Dann wird der Deal auf verloren gesetzt, mit Verlustgrund und einer Zeile in der Notiz, welche Phase und welches Kriterium es war. Ein ausgesprochenes Nein oder ein vom Käufer selbst genannter Ausschlussgrund führt am selben Tag zu verloren.

Was nicht gilt: „Lassen wir ihn offen, für die Prognose.“ Ein Deal, der offen bleibt, weil die Prognose sonst schlechter aussieht, ist die Prognose, die schlechter aussieht, nur später.

Verloren geht dabei nichts. Geschlossene Deals verschwinden aus der aktiven Pipeline-Ansicht und bleiben über den Filter auf gewonnen oder verloren jederzeit erreichbar (Pipedrive: Pipeline view). Den Verlustgrund können Sie frei eingeben oder aus vordefinierten Gründen wählen, die ein Nutzer mit Deals-Adminrechten anlegt (Pipedrive: Lost reasons); der beim markieren eingetragene Kommentar landet als Notiz am Deal. Dieser Grund ist später das Material, mit dem Ihre monatliche Routine für verlorene Deals die richtigen Kandidaten findet. Und ein Deal, der nach Regel auf verloren geht, ist das, was den Nenner Ihrer Abschlussquote ehrlich hält.

Der Audit für heute Nachmittag: eine Phase, 21 Deals

Sie brauchen dafür keine neue Einstellung. Öffnen Sie eine Phase und prüfen Sie bei jedem Deal die Austrittsfakten der vorherigen Phase. Zählen Sie, wie viele bestehen.

In unserem Beispiel liegen in „Angebot versendet“ 21 Deals mit zusammen 168.000 €. Die Fakten aus Phase 2 (Unterzeichner war im Termin, Entscheidungsdatum genannt, Budget und Budgetinhaber benannt) sind bei 8 Deals vollständig, zusammen 71.000 €. Bei 13 Deals mit 97.000 € fehlt mindestens einer. Von diesen 13 gehen 8 Deals (66.000 €) zurück in „Bedarf bestätigt“, wo sie hingehören, und 5 Deals (31.000 €) werden auf verloren gesetzt, weil der Käufer seit dem Angebot auf nichts geantwortet hat.

Mit einer Phasenwahrscheinlichkeit von 60 % (unsere Annahme fürs Beispiel; der Pipedrive-Standard ist 100 %) fällt der gewichtete Wert der Phase von 100.800 € auf 42.600 €. Kein einziger Deal hat sich in der Wirklichkeit verändert. Nur die Behauptung ist ehrlich geworden.

Ein Deal, Tag für Tag

Der Deal „Kühlketten-Sensoren, 24 Standorte“, Wert 15.000 €, im selben Team mit fünf Mitarbeitern.

• Tag 0, Montag, 14. September: Erstgespräch. Der Qualitätsleiter des Käufers beschreibt das Problem in eigenen Worten (der Mitarbeiter speichert es als Notiz), nennt den Finanzleiter als Unterzeichner und nimmt einen zweiten Termin für Donnerstag, 17. September, an. Drei Fakten aus Phase 1 sind da; der Deal geht in „Bedarf bestätigt“.
• Tag 3, Donnerstag, 17. September: zweiter Termin, der Finanzleiter ist dabei. Der Käufer nennt sein Entscheidungsdatum, den 16. Oktober, und sagt, das Budget sei genehmigt und liege beim Finanzleiter. Drei Fakten aus Phase 2.
• Tag 4, Freitag, 18. September: Das Angebot geht raus, der Deal wandert in „Angebot versendet“. Der Käufer sagt zu, den Empfang zu bestätigen und Fragen bis Freitag, 25. September, zu schicken.
• Tag 8, Dienstag, 22. September: Der Mitarbeiter fragt nur eins: „Ist es angekommen, wer liest noch mit?“ Keine Antwort.
• Tag 11, Freitag, 25. September: Das vereinbarte Datum verstreicht ohne Bestätigung. Ein datiertes Nachfassen geht raus, benennt das Fehlende und setzt eine Frist: Freitag, 2. Oktober.
• Tag 18, Freitag, 2. Oktober: nichts. Der Deal wird auf verloren gesetzt, Grund „keine Entscheidung“, Notiz: „Angebot versendet: keine Empfangsbestätigung, keine zweite Person, nachgefasst am 22. und 25. September.“

15.000 € verlassen die offene Pipeline zwei Wochen vor dem Entscheidungsdatum des Käufers, weil die Fakten aus Phase 3 nie eingetreten sind. Ohne Kriterien sitzt derselbe Deal bis zum 16. Oktober oder länger in „Angebot versendet“ und zählt mit vollem Phasenwert. Mit Kriterien ist die Lücke an Tag 11 sichtbar und an Tag 18 geschlossen.

Wo die Regel bricht

Käufer, die sich auf kein Datum festlegen. Das kommt vor, und und das Kriterium bleibt trotzdem erfüllbar: Notieren Sie den Satz des Käufers als Fakt („schaue ich mir nach der Vorstandssitzung an“) und fragen Sie nach dem Datum dieser Sitzung.

Sehr kleine, schnelle Deals. Wenn Erstgespräch und Angebot am selben Tag passieren, sind vier Phasen mit je drei Fakten zu viel. Zwei Phasen mit je zwei Fakten sind dann ehrlicher als vier, die niemand pflegt.

Kriterien aus einer Methodik, die das Team nicht lebt. Wenn bei Ihnen niemand „Champion“ sagt, gehört das Wort auch nicht in ein Austrittskriterium. Schreiben Sie die Fakten in der Sprache, in der Ihr Team über Deals redet.

Und die sieben Tage sind ein Startwert. In einem Markt mit langen Freigabewegen können es mehr sein; wichtig ist, dass die Zahl vorher feststeht und nciht pro Deal verhandelt wird.

Was die Regel nicht ersetzt, ist jemand, der am Freitag nachliest. Wir bauen SalesBond, und das Produkt Deal Health ist eine Möglichkeit, Deals zu sehen, die in einer Phase sitzen, ohne dass der Käufer sich bewegt hat. Mit vier Phasendefinitionen auf einer Seite und zehn Minuten pro Woche kommt ein Team mit fünf Mitarbeitern aber schon sehr weit. Fangen Sie mit dem Audit einer Phase an, heute, und starten Sie mit SalesBond, wenn Sie solche Deals nicht mehr von Hand suchen wollen.