Twój prawdziwy proces sprzedaży to nie lista etapów z poradnika, tylko droga, którą przeszły szanse wygrane przez twój zespół. Otwórz historię zmian każdej szansy wygranej w ostatnich 12 miesiącach, wypisz w kolejności etapy, do których weszła, i policz. Etapy, przez które przeszła niemal każda wygrana, to twój proces; etap, który wiele wygranych ominęło, jest opcjonalny albo należy tylko do jednego rodzaju szans. Raporty w Pipedrive tego nie pokażą, bo liczą wygraną szansę tak, jakby przeszła przez wszystkie etapy.
Lista etapów sprzedaży z poradnika to hipoteza, nie proces
Pierwsze strony w Google na zapytanie „proces sprzedaży” podają gotowe etapy procesu sprzedaży i radzą dopasować je do firmy. Zwykle wygląda to tak: prospecting, kwalifikacja, prezentacja, oferta, negocjacje, zamknięcie. Ile tych etapów ma być, każdy autor liczy inaczej, więc traktuj to jako typową radę, nie jako fakt. Jedna z polskich stron idzie o krok dalej i każe zacząć od analizy rzeczywistych danych z zamkniętych transakcji, ostatnich od 20 do 30 sprzedaży (sales-agency.io). Dobry kierunek. Tylko że ta analiza dotyczy punktów styku i materiałów, a nie tego, przez które etapy lejka szansa naprawdę przeszła.
Lejek sprzedaży (pipeline) w twoim CRM też powstał z takiej listy. Ktoś kiedyś wpisał pięć etapów, zespół zaczął w nich pracować, a potem nikt nie sprawdził, czy wygrane szanse w w ogóle chodzą tą drogą. W procesie sprzedaży B2B z kilkoma handlowcami taka lista żyje latami, bo nikt nie ma czasu jej podważyć. Dopóki nie porównasz jej z zamkniętymi szansami, jest zgadywanką. Uważamy, że to porównanie trzeba zrobić raz, ręcznie, zanim zacznie się przestawiać etapy.
Dlaczego raporty w Pipedrive tego nie pokażą
Raport konwersji lejka w Pipedrive liczy wygraną szansę jako taką, która ukończyła każdy etap lejka, niezależnie od tego, gdzie została zamknięta (Pipedrive: raport konwersji). Kto liczył na to, że wystarczy otworzyć Insights i zobaczyć konwersję między etapami, zobaczy więc obraz wygładzony. Raport postępu dolicza do szans, które weszły do etapu, także te, które go przeskoczyły w drodze dalej; przykład z centrum pomocy: szansa przeniesiona z etapu drugiego na piąty jest pokazana tak, jakby weszła do etapów trzeciego, czwartego i piątego (Pipedrive: raport postępu). Raport czasu trwania dla szansy wygranej przed końcem lejka bierze pod uwagę wszystkie etapy (Pipedrive: raport czasu trwania).
Konsekwencja jest prosta. Jeśli zespół wygrał 36 szans, raport pokaże 36 na każdym etapie. Etap, który połowa wygranych ominęła, wygląda identycznie jak etap, przez który przeszły wszystkie.
Prawdziwa droga szansy jest zapisana w jednym miejscu: w zakładce z historią zmian na karcie szansy (w angielskim interfejsie: Changelog). Pipedrive notuje tam zmiany etapu, wartości, etykiety, kontaktu, przewidywanej daty zamknięcia i pól, posortowane po dacie (Pipedrive: widok szczegółów szansy). To jest źródło. Reszta artykułu to sposób na jego odczytanie.
Przeczytaj historię każdej wygranej szansy
Potrzebujesz filtra, arkusza i godziny spokoju. Krok po kroku:
- Przefiltruj lejek: tylko wygrane szanse, zamknięte w ostatnich 12 miesiącach. Jeśli jest ich dużo, weź od 20 do 30 najnowszych.
- Otwórz pierwszą szansę i przejdź do historii zmian. Wypisz etapy, do których weszła, w kolejności, a obok każdego datę wejścia. Daty przydadzą się w dalszej części.
- Powtórz dla każdej wygranej. Każda szansa daje jedną ścieżkę, np. „Zakwalifikowana, Rozmowa odkrywcza, Oferta wysłana, Umowa u klienta”.
- Zlicz, ile razy powtarza się każda odrębna ścieżka i ile wygranych weszło do każdego etapu.
- Zrób to samo dla szans przegranych, ale zapisz tylko ostatni etap, na którym się zatrzymały.
Dwóch rzeczy w historii zmian nie znajdziesz. Po pierwsze, powodu: historia mówi, co się zmieniło i kiedy, ale nie dlaczego handlowiec pominął etap. Po drugie, zbiorczego eksportu historii etapów dla wszystkich szans naraz: strony pomocy, które otworzyliśmy, takiej funkcji nie opisują, więc jej nie obiecujemy. Liczy się ręcznie. Przy 36 szansach to jedno popołudnie.
Co mówi zestawienie: etapy główne i etap warunkowy
Weźmy przykład (liczby są ilustracją, nie benchmarkiem ). Zespół sześciu handlowców, jeden lejek w Pipedrive z pięcioma etapami: Zakwalifikowana, Rozmowa odkrywcza, Demo, Oferta wysłana, Umowa u klienta. W ostatnich 12 miesiącach wygrano 36 szans o łącznej wartości 540 000 zł, średnio 15 000 zł. Ścieżki odczytane z historii zmian:
- wszystkie pięć etapów: 14 szans,
- bez Demo: 9,
- bez Oferty wysłanej: 5,
- wygrane prosto z Oferty wysłanej, bez Umowy u klienta: 6,
- bez Rozmowy odkrywczej: 2.
22 z 36 wygranych (61%) nie przeszły pięciu etapów po kolei. Liczba wygranych, które weszły do etapu: Zakwalifikowana 36, Rozmowa odkrywcza 34, Demo 21, Oferta wysłana 31, Umowa u klienta 30. Ominęło je odpowiednio 0, 2, 15, 5 i 6 wygranych (6 szans ze ścieżki bez Umowy u klienta ominęło też Demo, więc liczą się w obu miejscach). W udziałach: 100%, 94%, 58%, 86%, 83%.
Nasza reguła kciuka: etap główny to taki, do którego weszło co najmniej 8 z 10 wygranych. To nasz próg, nie norma branżowa. Przy nim Zakwalifikowana, Rozmowa odkrywcza, Oferta wysłana i Umowa u klienta są główne. Demo (21 z 36, 58%) jest warunkowe.
Zanim ktoś skasuje Demo, warto zapytać, co łączy wygrane, które je ominęły. W przykładzie odpowiedź daje wartość: 21 wygranych z Demo jest wartych razem 420 000 zł (średnio 20 000 zł), 15 wygranych bez Demo daje razem 120 000 zł (średnio 8 000 zł). Demo wygląda na etap większych szans, nie każdej. Czy tak jest naprawdę, CRM nie powie; powiedzą handlowcy na najbliższej odprawie.
Dla porządku: tutaj liczymy ścieżki, nie prawdopodobieństwo. Jak z tej samej historii policzyć udział wygranych wśród szans, które dotarły do etapu, opisaliśmy osobno w tekście o prawdopodobieństwie etapu z historii.
Wynik tego kroku to lista etapów głównych plus jeden etap warunkowy, albo dwa tory, jeśli ścieżki rozchodzą się wyraźniej.
Gdzie szanse umierają i które otwarte siedzą za długo
Najwięcej przegranych szans w przykładzie kończy na etapie Oferta wysłana, nie na początku lejka: 17 z 54 (31%). W tym samym oknie zespół przegrał 54 szanse, a ostatni etap, na którym stanęły, rozkłada się tak: Zakwalifikowana 11, Rozmowa odkrywcza 12, Demo 9, Oferta wysłana 17, Umowa u klienta 5. Dwa pierwsze etapy razem dają 23 z 54 (43%). To nie jest win rate ani prognoza, to mapa miejsca, w którym zespół traci najwięcej.
Daty wejścia z kroku drugiego dają jeszcze jedną linię: najdłużej, ile wygrana szansa kiedykolwiek siedziała w danym etapie. W przykładzie, w dniach: Zakwalifikowana 9, Rozmowa odkrywcza 12, Demo 14, Oferta wysłana 21, Umowa u klienta 10. Teraz przyłóż tę linię do otwartych szans. Jest ich 14, o wartości 170 000 zł. Dni w obecnym etapie: Zakwalifikowana 2, 4 i 31; Rozmowa odkrywcza 5, 8 i 26; Demo 6 i 19; Oferta wysłana 3, 12, 23 i 40; Umowa u klienta 4 i 6.
Pięć z 14 otwartych szans przekroczyło najdłuższy pobyt wygranej: 31 dni w Zakwalifikowanej (6 000 zł), 26 w Rozmowie odkrywczej (14 000 zł), 19 w Demo (18 000 zł), 23 i 40 w Ofercie wysłanej (22 000 zł i 16 000 zł). Razem 76 000 zł, czyli 45% otwartego lejka. Pozostałe 9 szans jest wartych 94 000 zł.
Funkcja gnicia (rotting) w Pipedrive tego nie wyłapie. Gnicie liczy czas od ostatniej aktualizacji szansy; odhaczenie aktywności, notatka, plik albo e-mail zerują licznik (Pipedrive: funkcja gnicia). Mierzy więc bezczynność, nie dni w etapie. Szansa może mieć świeżą aktywność i piąty tydzień stać w tym samym miejscu.
Spójrz na jedną z listy: „Czujniki chłodnicze, 3 lokalizacje”, 22 000 zł. Ścieżka z historii: Zakwalifikowana, Rozmowa odkrywcza, Oferta wysłana, bez Demo, czyli ta sama droga co u 9 z 36 wygranych. W Ofercie wysłanej siedzi 23 dni przy najdłuższym pobycie wygranej 21, więc 2 dni za linią. Ostatnia aktywność zalogowana 3 dni temu, gnicie jej nie oznaczy. Trafia na listę do przeglądu w tym tygodniu. Co z nią zrobić, decyduje handlowiec z kierownikiem; tu tylko mówimy, że trzeba na nią spojrzeć.
Reguła przeglądu mieści się w jednym zdaniu: szansa, która siedzi w etapie dłużej niż jakakolwiek wygrana, dostaje w tym tygodniu spojrzenie.
Tu wypada ujawnienie, skoro jesteśmy przy liście na tydzień: SalesBond to nasz produkt. Deal Health sprawdza każdą szansę w podłączonym CRM według ponad 20 reguł i pokazuje naruszenia oraz co z nimi zrobić, a Sales GPS zamienia sygnały w uporządkowany plan dla handlowca: zaakceptowana karta tworzy jedno zadanie w CRM. Linię „najdłuższy pobyt wygranej” z arkusza trzymasz sam. Sprawdź swój CRM z SalesBond.
Wpisz prawdziwy proces sprzedaży z powrotem do lejka
Zespół z przykładu zapisuje na koniec: cztery etapy główne (Zakwalifikowana, Rozmowa odkrywcza, Oferta wysłana, Umowa u klienta) plus Demo dla większych szans. Umowa u klienta zostaje, ale 6 wygranych zamknięto prosto z Oferty wysłanej, więc zespół pyta handlowców, czy przy małych szansach krok z umową w ogóle istnieje.
Przy przebudowie lejka trzymaj się trzech zasad z dokumentacji Pipedrive. Nazywaj etapy po realnych czynnościach („Spotkanie umówione”, „Oferta wysłana”), nie po stanach w rodzaju „W toku”. Twórz mniej etapów, nie więcej. Jeśli dwa tory naprawdę się różnią, załóż osobny lejek, a nie kolejny etap, ale pamiętaj, że przenoszenie szans między lejkami może zaburzyć raporty, i rób to rzadko (Pipedrive: jak zaprojektować lejek). Edycja lejka wymaga uprawnień administratora szans.
Co musi być prawdą, żeby szansa opuściła etap, to osobny temat: kryteria przejścia między etapami lejka. Ile kontaktów po spotkaniu poprzedza wygraną, też policzyliśmy osobno, w tekście o follow-upach po spotkaniu. Tu chodzi o ścieżkę.
Gdzie ta metoda się sypie
Próbka jest mała. Przy 36 wygranych jedna nietypowa szansa przesuwa „najdłuższy pobyt” o kilkanaście dni i cały próg idzie w górę. Zanim wpiszesz linię do reguły przeglądu, spójrz, któa szansa ją ustawiła.
Pominięty etap bywa skrótem, a bywa niechlujstwem. Handlowiec przeciągnął szansę z Rozmowy odkrywczej prosto do Oferty wysłanej bo Demo się odbyło, ale nikt go nie odnotował. Historia zmian wygląda wtedy tak samo jak przy prawdziwym skrócie. Jedyny sposób, żeby to rozróżnić, to zapytać; jeśli odpowiedź brzmi „nie klikam etapów”, problem leży gdzie indziej i pisaliśmy o nim w tekście o handlowcach, którzy nie uzupełniają CRM.
Definicje etapów mogły się zmienić w trakcie okna. Jeśli pół roku temu Demo nazywało się inaczej albo znaczyło co innego, ścieżki sprzed zmiany nie składają się z tymi po niej. Szanse cofnięte do wcześniejszego etapu też mylą: raport postępu pokazuje ostatni etap, a historia zmian oba ruchy, więc zapisz je tak, jak je widzisz.
I ostrożnie z wnioskiem, że ominięty etap jest zbędny. Zestawienie opisuje wygrane. Przegrane mogły iść tą samą ścieżką, a Demo mogło przesądzić o kilku szansach, których bez niego by nie było. Zestawienie mówi, jak zespół wygrywa; nie dowodzi, że dany etap nic nie daje.
Dlatego liczymy raz na kwartał. Godzina z historią zmian co kwartał kosztuje mniej niż rok pracy w lejku, który opisuje proces z poradnika, a nie twój.
