Um negócio deve sair de uma etapa do funil quando o comprador fez duas ou três coisas que você consegue conferir no registro do negócio, e não quando o vendedor cumpriu a parte dele. Aqui o assunto são os critérios de avanço no funil do CRM (o pipeline, no jargão), não o funil de marketing com topo e fundo: a pergunta é quando mover um negócio de “Proposta enviada” para “Negociação” no Pipedrive. A resposta: quando o comprador disse a data em que decide, quando a pessoa que assina entrou na reunião, quando ele confirmou por escrito que a proposta chegou. Escreva esses fatos para cada etapa, deixe o Pipedrive pedir por eles na hora de mover o negócio e marque como perdido, com motivo, o negócio em que o comprador furou a data combinada e não respondeu a um follow-up datado em sete dias.
O nome da etapa fala do vendedor; o critério fala do comprador
O próprio Pipedrive recomenda poucas etapas, cada uma ligada a uma ação real, como “Reunião agendada” ou “Proposta enviada”, em vez de rótulos largos como “Em andamento” (Pipedrive, como personalizar as etapas do funil). É um bom conselho, e a gente não vai discutir aqui quantas etapas você precisa. O problema é outro: “Proposta enviada” descreve o que o vendedor fez. Não diz nada sobre o comprador.
A Rework, que publica guias de gestão de funil, separa os dois tipos de critério com exemplos. Fracos, centrados no vendedor: “enviou a proposta”, “agendou a ligação de follow-up”, “cadastrou o contato no CRM”. Fortes, centrados no comprador: “a proposta foi revisada pelo comitê de decisão”, “o comprador marcou uma reunião interna de alinhamento”, “o campeão apresentou o vendedor ao CFO” (Rework, stage-gate criteria). Repare no sujeito das frases: nos fracos é o vendedor, nos fortes é o comprador.
Então mantenha os nomes das etapas como o Pipedrive sugere, com a ação do vendedor. E escreva, por baixo de cada nome, o que o comprador precisa ter feito para o negócio sair dali. Essa segunda lista é o critério de avanço, isto é, de saída da etapa. A primeira é só uma etiqueta.
O teste: dá para conferir sem perguntar ao vendedor
Um critério serve se o gerente consegue verificar no registro do negócio, sozinho, que ele foi cumprido. Uma nota com as palavras do comprador. Um participante adicionado ao negócio. Um campo de data preenchido. Um e-mail registrado. Uma atividade datada e concluída. Se para saber você precisa perguntar “e aí, como está esse?” na reunião semanal, o critério não existe; existe uma opinião.
Adjetivos não são evidência. “Interesse forte”, “boa ligação”, “provável de fechar” são o que a Rework manda trocar por fatos observáveis; o exemplo deles para uma etapa de compromisso verbal é substituir “o comprador demonstrou forte intenção” por “o decisor econômico disse ‘sim, queremos seguir’ em ligação gravada, e-mail ou nota no CRM, e combinou uma data específica de decisão” (Rework, critérios de saída de etapa). A Prospeo diz o equivalente em uma linha: não “tivemos uma boa conversa”, não “pareceram interessados”, e sim algo que você consegue apontar no registro do CRM (Prospeo).
Na prática isso muda o que o vendedor anota. Em vez de “cliente gostou”, ele salva a frase do cliente. Em vez de “falei com o financeiro”, ele adiciona o diretor financeiro como participante. O tempo de digitação é o mesmo; muda o que fica escrito.
Critérios de avanço para quatro etapas, dois ou três fatos em cada
Abaixo, o conjunto que sugerimos para uma equipe de cinco vendedores com um funil só. Os nomes das etapas são ações do vendedor, como o Pipedrive recomenda; os fatos de saída são do comprador. É sugestão nossa, não padrão do Pipedrive.
| Etapa | O comprador fez | Onde fica no registro |
|---|---|---|
| 1. Primeira reunião feita | descreveu o problema com as próprias palavras; disse quem assina; aceitou uma segunda reunião com data | nota com a citação; pessoa adicionada como participante; atividade datada |
| 2. Necessidade confirmada | quem assina participou da segunda reunião; o comprador disse a data em que decide; disse que o orçamento existe e quem o controla | nota; data de fechamento prevista; nota |
| 3. Proposta enviada | confirmou por escrito que a proposta chegou; uma segunda pessoa do lado dele a viu; mandou perguntas ou uma resposta até a data combinada | e-mail registrado; participante; e-mail registrado ou nota |
| 4. Negociação | enviou alterações nos termos ou indicou o contato de compras ou jurídico; confirmou por escrito uma data de assinatura | e-mail registrado; data de fechamento prevista |
Três, três, três e dois fatos. Resista a tentação de acrescentar: um critério com muitos itens vira uma lista que ninguém checa, e aí volta a valer a opinião do vendedor.
A etapa 3 fica curta de propósito. Os fatos dela são pontos de controle antes da data de decisão do comprador. Quando ele os cumpre, o negócio vive até a data em que disse que decide, e a partir daí vale a regra para quando o cliente some depois da proposta.
O que o Pipedrive segura por você, e o que ele não segura
No Pipedrive, campos obrigatórios por etapa avisam quem move o negócio, mas não barram importação, edição em massa, API, automações nem integrações de terceiros (Pipedrive, campos obrigatórios). Esta é a parte que os textos sobre o tema pulam: eles dizem “use campos obrigatórios para forçar o critério” e param aí. O Pipedrive tem quatro recursos que ajudam, e nenhum deles é uma tranca.
Campos obrigatórios por etapa. Um administrador global configura na área de campos de dados das configurações e escolhe em quais funis e etapas o campo é exigido; quem move um negócio sem o campo preenchido é solicitado a preencher. Disponível nos planos Professional e superiores. É um lembrete na hora de arrastar o cartão. Um lembrete bom, mas um lembrete.
Probabilidade por etapa. Você define um número de 0 a 100 em cada etapa, e o valor ponderado do funil leva isso em conta. Por padrão, toda etapa vem com 100% (Pipedrive, probabilidade por etapa). Enquanto você não mexer, um negócio na primeira reunião pesa tanto quanto um em negociação.
Aviso de negócio parado (o rotting, em inglês). Ativado por etapa, com um número de dias de inatividade; conta a partir da última atualização do negócio, e concluir atividades, adicionar notas e arquivos ou mexer em e-mails zera a contagem (Pipedrive, rotting). Ele pega silêncio mas não enxerga se o comprador fez alguma coisa — a nota “liguei de novo” mantém o negócio fresco sem que nada tenha mudado do outro lado.
Relatório de duração. O Insights mostra o tempo médio que um negócio leva para atravessar o funil, etapa por etapa (Pipedrive, relatório de duração). Mostra em qual etapa os negócios encalham, não por quê.
Daí a regra completa tem três partes, e a terceira é humana: os critérios escritos na definição da etapa; campos obrigatórios, probabilidade e aviso de parado configurados para lembrar; e dez minutos por semana do gerente conferindo, no registro, os fatos dos negócios que mudaram de etapa nos últimos sete dias. Sem a terceira parte, as duas primeiras viram decoração. Um próximo passo com data é o companheiro natural do critério de saída: um diz o que o comprador fez, o outro diz o que vem agora.
Quando o negócio sai para perdido
Nossa recomendação, tratada como regra da casa e não como padrão de mercado: o critério não foi cumprido na data que o comprador combinou; o vendedor manda um follow-up datado que nomeia o que falta e dá um novo prazo; passam sete dias sem nenhuma ação do comprador; o negócio é marcado como perdido, com motivo de perda e uma linha na nota dizendo qual etapa e qual critério faltou. Um “não” explícito ou um impeditivo declarado pelo comprador (sem orçamento este ano, fechou com outro fornecedor) encerra o negócio naquele dia.
Nada de deixar o negócio aberto “por causa da previsão”. Negócios fechados saem da visão ativa do funil e continuam acessíveis pelo filtro de ganhos e perdidos (Pipedrive, visão do funil); nada desaparece ao fechar. No Pipedrive, os motivos de perda são livres por padrão, e um usuário com permissão de administrador de negócios pode criar motivos predefinidos, com a opção de manter o campo livre ao lado deles (Pipedrive, motivos de perda). Configure os predefinidos pensando nas etapas, porque o motivo escrito na saída é o que permite à rotina mensal de reativação achar os negócios certos depois. E um negócio que sai para perdido por regra, e não por esquecimento, é o que mantém honesto o denominador da sua taxa de ganho.
Uma auditoria de dez minutos em uma etapa
Pegue a etapa “Proposta enviada” e, em cada negócio, confira os fatos de saída da etapa anterior: quem assina esteve na segunda reunião, há data de decisão, o orçamento foi confirmado em nota.
No nosso exemplo, a etapa tem 21 negócios, R$ 168.000 no total. Oito negócios (R$ 71.000) têm os três fatos. Os outros 13 (R$ 97.000) não têm. Desses 13, oito (R$ 66.000) voltam para “Necessidade confirmada”, a etapa a que pertencem, e cinco (R$ 31.000) são marcados como perdidos porque o comprador não respondeu nada desde a proposta. Com a probabilidade da etapa em 60 (ajuste ilustrativo; o padrão do Pipedrive é 100), o valor ponderado da etapa vai de R$ 100.800 para R$ 42.600 sem que um único negócio tenha mudado na realidade. Só a afirmação ficou honesta.
Na primeira rodada vai doer, porque boa parte do funil muda de lugar. Nas seguintes, o vendedor já sabe que o cartão não anda sem o fato, e a auditoria vira conferência.
Um negócio, dia a dia
Negócio “Sensores de cadeia de frio, 24 unidades”, R$ 15.000, equipe de cinco vendedores.
- Dia 0, segunda, 14 de setembro: primeira reunião. O diretor de qualidade do comprador descreve o problema com as próprias palavras (o vendedor salva como nota), diz que quem assina é o diretor financeiro e aceita uma segunda reunião na quinta, 17 de setembro. Três fatos da etapa 1; o negócio vai para “Necessidade confirmada”.
- Dia 3, quinta, 17 de setembro: o diretor financeiro participa da segunda reunião. O comprador diz a data em que decide, 16 de outubro, e afirma que o orçamento está aprovado e fica com o financeiro. Três fatos da etapa 2.
- Dia 4, sexta, 18 de setembro: proposta enviada. O comprador diz que confirma o recebimento e manda perguntas até sexta, 25 de setembro.
- Dia 8, terça, 22 de setembro: o vendedor pergunta uma coisa só: “chegou? quem mais vai ler?”. Sem resposta.
- Dia 11, sexta, 25 de setembro: a data combinada passa sem confirmação. Sai um follow-up datado nomeando o que falta e um prazo: sexta, 2 de outubro.
- Dia 18, sexta, 2 de outubro: nada. Negócio marcado como perdido, motivo “sem decisão”, nota: “Proposta enviada: sem confirmação de recebimento, sem segunda pessoa, follow-ups em 22 e 25 de setembro.”
Os R$ 15.000 saem do funil aberto 14 dias antes da data de decisão do próprio comprador, porque os fatos da etapa 3 nunca aconteceram. Sem os critérios, esse negócio fica em “Proposta enviada” até 16 de outubro ou mais, contando a valor cheio da etapa. Com eles, a falha aparece no dia 11 e o negócio fecha no dia 18. Se o comprador tivesse confirmado o recebimento e mostrado a proposta a um segundo leitor, o negócio ficaria aberto até 16 de outubro, sob a regra da data de decisão.
Em que casos a regra emperra
O comprador que não se compromete com data. Acontece muito em venda para empresa maior: “vou olhar depois da reunião de diretoria”. Registre isso como o fato, com as palavras dele, e peça a data da reunião. Se ele não dá nem essa, você já aprendeu algo sobre o negócio.
Negócios muito pequenos e rápidos. Quatro etapas com dois ou três fatos cada são demais para uma venda que fecha em duas ligações; menos etapas e um fato por etapa já bastam.
Critérios copiados de uma metodologia que o time não usa. Se ninguém na equipe fala em “campeão” ou “decisor econômico”, não escreva isso no critério. Escreva “quem assina” e “quem controla o orçamento”, que é como seu time já fala.
Os sete dias são ponto de partida. Um ciclo de venda de meses aguenta mais; uma venda transacional, menos. Ajuste depois de um mês olhando os os negócios que saíram por regra.
Uma observação sobre ferramenta: o Deal Health, do SalesBond, é uma das maneiras de ver negócios que ficam em uma etapa sem o comprador se mexer. Mas o que faz o critério funcionar é a decisão de que o cartão não anda sem o fato, e essa decisão ninguém toma por você. Faça a auditoria de dez minutos em uma etapa só, ainda nesta semana. Comece com o SalesBond.
